Birkenstock et Crocs, des best-sellers inattendus

Le moche est devenu une technique de vente, un argument marketing. Les consommateurs en recherche d’authenticité tournent le dos aux images parfaites et aux campagnes photoshopées. L’un des pionniers fut Monoprix avec sa campagne de promotion anti-gaspillage alimentaire. Le body positivisme, version fruits et légumes.

Victoria Secret a été placée en redressement judiciaire en 2019, peu de temps après sa campagne “The perfect body”. Après 4 ans d’absence, il semblerait qu’un nouveau défilé soit prévu pour 2023. Le teaser sur le compte Twitter de la Victoria Secret : une silhouette avec des formes.

Une inclusivité qui aurait été davantage saluée si elle n’avait pas fait suite à la faillite de la marque.

Lidl l’a compris : ses baskets, claquettes, pulls de Noël partent comme des petits pains à chaque sortie. Ils sont en rupture de stock en quelques jours seulement, et se revendant à prix d’or sur Vinted et EBay.

L’enseigne qui a longtemps été associée aux fins de mois difficiles fait son bout de chemin sur le terrain de la hype et joue avec les codes de l’époque. La rareté est habituellement associée au luxe, une revanche symbolique pour Lidl.

Les acteurs discount ont perdu leur caractère stigmatisant et voient leur popularité grandir.

Résultante de la tendance du moche / du rejet de la perfection, les marques misent sur la transparence, l’éthique, le respect de l’environnement et le vrai. Des valeurs au plus près des attentes des acheteurs, qui contribuent à réinventer les standards de beauté – et à les normaliser.

Promouvoir le moche, glorifier le normal, valoriser le ringard – plus qu’une manière de consommer, c’est un message politique, un symbole d’émancipation des consommateurs.

Pourquoi le moche est à la mode ? Parce que le beau ne l’est plus, tout simplement.