La génération Y, c’est la nouvelle ménagère de moins de 50 ans. Les nouveaux responsables des achats, la cible de choix des annonceurs. Elle privilégie le bio, les marques éthiques. Les achats d’occasion et de seconde main font partie intégrante de sa manière de consommer – toute comme la location. Elle est plus réceptive aux nouveaux outils de communication, mais plus difficile à satisfaire.
Millénials, génération millénials, génération Y, digital natives : les termes diffèrent, mais désignent tous la génération née entre 1980 et 1994. Ils sont plus jeunes que la génération X (1960 – 1979) – et plus vieux que la génération Z (après 1995).
Qui sont les millénials ?
Aujourd’hui, ils ont entre 29 et 43 ans. Leur caractéristique principale, c’est d’avoir grandi avec internet. Ils sont la 1e génération pour laquelle l’utilisation des nouvelles technologies va de soi. Au cours de leur scolarité, ils ont intégré le web comme outil culturel, et ont eu un téléphone portable.
Des nouvelles habitudes qui sont structurantes, et dont ont découlé de nouveaux usages et d’autres modes de consommation. Leur rapport au travail est différent des génération précédentes. Leur job n’est pas essentiel à leur vie – ils sont en quête perpétuelle de sens (ou d’un travail flexible). Les millénials passent davantage de temps en ligne que devant la TV. Internet est un élément central de leur quotidien – et de leur processus d’achat. Pour les atteindre, c’est sur le digital, sur les réseaux sociaux que les marques doivent miser (les générations Y et Z ont des comportements d’achats similaires).
Il fut un temps où les plus jeunes se définissaient selon leurs choix musicaux ou leurs styles vestimentaires. Maintenant, c’est à travers la nourriture qu’ils s’expriment. Vins nature, microbrasserie et épiceries spécialisées, ils peuvent débattre pendant des heures de l’importance d’acheter des aliments “qui ont du sens”. Et payer sans sourciller un pot de caviar d’aubergine à 7 € chez Naturalia.
Exigeante et attentive à ce qu’elle met dans son assiette, la génération Y se nourrit sainement.
13.4 % de ses achats alimentaires online sont bio. En 2de position, la génération X consacre 10.9 % de son budget épicerie online à des produits bio.
Les marques de produits bio les plus achetées par la gen Y sont principalement des marques de distributeur. Pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs, les enseignes de grande distribution ont dû se mettre au bio. Des gammes bio proposées en grandes surfaces à des prix concurrençant les épiceries bio traditionnelles. Résultat : Bio Village de Marque Repère, Carrefour Bio et Auchan Bio sont sur le podium des marques bio les plus consommées par la gen Y.
La Fourche se hisse à la 7e position. Très présente sur les réseaux sociaux, la start-up fondée en 2018 propose un nouveau modèle de distribution : des produits bio vendus en ligne uniquement – à des prix réduits, grâce à un système d’abonnement. Les créateurs de La Fourche ? 3 amis trentenaires, passionnés de nourriture et décidés à trouver des solutions pour consommer différemment, pour manger plus sain. 3 gen Y qui ont créé un site sur lequel le vin nature est moins cher qu’ailleurs, et le caviar d’aubergine à moins de 3 €.
Mieux informée et plus réceptive à ces problématiques, la génération Y a de nouvelles attentes. Elle consomme responsable, elle veut que ses actions aient du sens et elle accorde une place importante au bio, au naturel, au fait main, à l’artisanat. C’est une génération sensible à de nouvelles façons de consommer.
Pour les marques de cosmétique bio, les millénials représentent un fort potentiel. 7.8 % des achats beauté qu’ils réalisent online sont attribués aux produits bio – c’est la génération qui dépense le plus pour ce type de produits. Leurs marques favorites sont Aroma Zone, So’bio etic, N.A.E et Avril.
Au UK, les millénials peuvent acheter leurs produits de beauté directement depuis TikTok shop, la plateforme de vente intégrée au réseau social.
La gen Y a une consommation très différente des générations précédentes. La location, les achats de seconde main et la revente de biens dont ils ne veulent plus sont devenus la norme pour eux.
46 % des achats de produits de seconde main en ligne en 2022 ont été effectués par la génération Y. La génération Z arrive plus loin derrière, avec 33.3 % des achats d’occasion réalisés en ligne ; suivie par la génération X (13.9 %), puis la génération B (1.4 %).
La tendance s’inverse pour les achats de produits reconditionnés : la gen Z est en première position, devant la gen Y.
Si l’on observe les parts de marché de l’occasion par région, Paris est en tête avec 8 % des achats effectués étant d’occasion. Ensuite, la Normandie avec 6.7 % puis la Bretagne avec 6.6 %.
Près d’un achat sur deux d’occasion online est fait par la gen Y. Les achats de seconde main font partie de leur quotidien – surtout en ce qui concerne les vêtements. Avant d’acheter un vêtement neuf, ils vérifient généralement que la pièce convoitée ne soit pas disponible sur Vinted.
Pour ses achats de vêtements, la gen Y accord une grande place à la seconde main : 18.3 % de ses achats de vêtements sont d’occasion. Elle est suivie par la génération Z (17.5 %), puis la génération X (15.9 %) et la génération B (9.4 %).
Les millénials ont grandi avec internet, et les outils qu’ils utilisent au quotidien les rendent plus exigeants. La disponibilité et la rapidité sont des critères importants de leur parcours d’achat. Preuve en est de l’essor du quick commerce : 45 % des commandes effectuées en quick commerces sont faites par les millénials.
Au-delà de la réactivité, la génération Y est très sensible aux engagements des marques. Parité des salariés, lutte pour le climat, télétravail… Les labels bio et les produits sans gluten ne lui suffisent plus, elle attend des marques et enseignes qu’elles aient une vraie démarche RSE, et s’engagent via des actions concrètes.
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